Vivenciamos
a era das imagens, a era dos rótulos e dos clichês. A época onde cuidar para que
a imagem apareça bem na fita é condição de primeira instância. Entre o mundo
corporativo não poderia ser diferente. As empresas também primam por este
cuidado. O cuidado com a sua marca. Portanto, o que iremos apresentar aqui é a forma como as empresas investem capital para melhorarem e manterem
a sua marca no mercado globalizado.
Há
quem admita que o mercado atual gira em torno das inúmeras marcas que circulam
no comércio globalizado. Por isso que – especialmente entre os jovens – os
produtos de “marca” são tão competitivos. Comprar uma camiseta de marca é mais
interessante do que comprar outra que não tenha o mesmo reconhecimento.
Percebam, pois, que estamos falando de marketing.
Ou seja, uma estratégia de vendas utilizada pelo mundo corporativo para tornar
conhecida a sua marca – e, por conseguinte, os seus produtos.
Lembremos
que, desde que o mundo é mundo que o homem procura satisfazer as suas
necessidades a partir do meio externo (seu mundo circundante). Neste ponto,
peço-lhes licença para abrirmos um parêntese e falarmos um pouco sobre Abraham
Maslow, antes de continuarmos com o nosso estudo sobre o marketing.
Hoje,
sabe-se que a motivação humana tem origem nas necessidades e que a motivação,
propriamente dita, é conseqüência de necessidades não satisfeitas. Por exemplo,
você só se percebe motivado a beber água quando o seu organismo manifesta a
necessidade de água (necessidade
fisiológica); ou motivado a comprar uma roupa nova ou um carro novo quando
o seu eu interior sinaliza a necessidade de ser valorizado por outras pessoas (necessidade de auto-estima). Isto é, só para citar algumas das necessidades da Hierarquia de Necessidades elaborada por
Maslow.
A teoria de Abraham
Maslow (1908 – 1970), psicólogo norte-americano, é a teoria que fala acerca da
motivação humana e, certamente, a teoria mais conhecida entre psicólogos e
profissionais da área do conhecimento humano. Por isso que é tão importante que
o profissional de gestão de pessoas tenha ciência sobre a sua existência. Logo,
A Teoria
da Hierarquia das Necessidades, como ficou conhecida, ganhou considerável
notoriedade entre aqueles que trabalham com motivação humana.
1.
Necessidades fisiológicas (básicas), tais como a fome, a sede, o sono, o sexo,
a excreção, o abrigo;
2.
Necessidades de segurança, que vão da simples necessidade de sentir-se seguro
dentro de uma casa a formas mais elaboradas de segurança como um emprego
estável, um plano de saúde ou um seguro de vida;
3.
Necessidades sociais ou de amor, afeto, afeição e sentimentos tais como os de
pertencer a um grupo ou fazer parte de um clube;
4.
Necessidades de estima, que passam por duas vertentes, o reconhecimento das
nossas capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros face à nossa
capacidade de adequação às funções que desempenhamos;
5.
Necessidades de auto-realização, em que o indivíduo procura tornar-se aquilo
que ele pode ser: " O que os humanos podem ser, eles devem ser: eles devem
ser fiéis à sua própria natureza!".
Bom, agora que vimos – resumidamente
– um pouco da teoria de Maslow, voltemos ao nosso tema principal. É importante
frisarmos que as necessidades não são criadas, mas descobertas. Descubra as
necessidades dos seus clientes e ganhe um grande tesouro. Obviamente que para
isto acontecer é preciso estar atento tanto às manifestações do mercado quanto
àquelas sinalizadas pelas pessoas. Não esqueça que grandes idéias são frutos de
observações contínuas. Mas, pensemos um pouco sobre a origem da palavra marketing, para entendermos melhor a sua influencia no
mercado ( e sobre as pessoas).
Iremos encontrar ao longo da
história da humanidade as bases para a instalação do marketing. Sabe-se que
surgiu da necessidade dos industriais em administrar suas empresas a partir da
Revolução Industrial. Suas preocupações iniciais eram com a logística e a
produtividade; uma vez que, procurava-se maximizar os lucros. Não havia, como
hoje, uma participação direta dos consumidores. Não tínhamos barganha. Com o
passar dos tempos, especialmente após a Segunda Guerra Mundial, começou-se a
teorizar sobre como atrair e conquistar os consumidores. No entanto, as ações
empregadas neste período eram técnicas ingênuas e, muitas vezes, maliciosas.
Por isso que, até hoje, muitos vendedores ainda são vistos como verdadeiros
charlatões.
Com a globalização os profissionais
do marketing precisaram adaptar-se as novas tecnologias e, por conseguinte,
amadurecer suas técnicas de abordagem. A partir daí o marketing passa a ser
visto como um mercado em ação, ou o mercado em movimento. Uma vez que, as ações
utilizadas passam a ser consideradas como estratégias de venda. Percebeu-se,
por exemplo, que cuidar dos chamados clientes internos (os funcionários)
proporcionava bem-estar no ambiente de trabalho e os motivava a falar bem do
produto para os chamados clientes externos (as pessoas que buscam as empresas
para adquirirem produtos). Temos aqui uma das varáveis do marketing: a) o
marketing direto e b) o marketing indireto. O primeiro promovido pelas empresas
para que seus produtos sejam aceitos pelo mercado. Neste sentido, pode-se falar
em ações como: propaganda, merchandising,
cross seling, e-marketing e pós-venda, só para citarmos algumas.
A segunda variável diz respeito ao
cliente propriamente dito. Sabe-se que quando o cliente é bem atendimento e sai
satisfeito da empresa na qual foi atendido tende a comentar (e indicar) a
outras pessoas o produto que adquiriu, bem como o local onde realizou a compra.
Estudos revelam que um cliente bem atendimento (satisfeito) comenta com pelo
menos três pessoas, enquanto que um cliente quando sai insatisfeito comenta com
outras dez ou quinze pessoas. Portanto, pode-se concluir que investir na
qualidade dos atendimentos é rentável para as empresas. Em outro capítulo
falaremos mais detalhadamente sobre como investir na qualidade de vida no
trabalho dos funcionários para que haja mais satisfação no ambiente de
trabalho.
Uma das ações de marketing que
citamos foi a propaganda. Deriva do latim propagare
e tem como função propagar, divulgar, tornar conhecida a marca de um produto
que se está comunicando. Por isso que se diz que a propaganda é a alma do
negócio. Segundo Rocha (1995), a
propaganda vende, educa e estimula o progresso.
A segunda ação que
citamos foi o merchandising,
uma ferramenta de marketing utilizada no
ponto de venda e nos meios de comunicação (como rádio, TV, internet, cinema e
revistas) para reforçar mensagens publicitárias. Hoje trabalha-se com cross merchandising (também conhecido como cross seling), ou seja, uma técnica que tem por finalidade cruzar (cross) os produtos
no ponto de venda que tenha uma relação direta entre si e que se destaquem dos
demais produtos. Um bom exemplo disto é quando vemos uma cena na TV
em que uma pessoa entra em um supermercado para comprar cerveja, vai até a
prateleira onde está o produto e ao encontrá-lo visualiza bem ao lado das
cervejas alguns pacotes de amendoim ou outros salgadinhos (petiscos) dando a
entender que é uma combinação perfeita para acompanhar a cervejinha.
O E-marketing traz as estratégias do marketing na mídia digital,
também chamado de cybermarketing. Surge
a partir das inovações tecnológicas e do mundo globalizado, representado a
evolução mais recente do marketing direto.
E
finalmente o pós-venda. Uma ação
eficiente, mas pouco utilizada por muitos. Consiste no acompanhamento do
profissional junto ao cliente após a venda ser realizada. O objetivo do
pós-venda é fidelizar o cliente.
É bom que não esqueçamos que –
independente da ação utilizada - o marketing é parte de todo um processo de
estratégias de venda que se instala para que haja fluxo de bens e serviços. Daí
o fato de entender-se marketing como o próprio mercado em movimento. Isto
porque suas atividades giram em torno do produtor e do consumidor.
Com a globalização a satisfação do
cliente passa a ser a condição mais importante deste processo de estratégias de
venda. Assim, todas as ações desenvolvidas no marketing acabam visando à
satisfação do cliente. Acreditando-se que, com ela e a partir dela, é que se
conquistam novos espaços no mundo mercadológico.
Citando Kotler (2006) marketing é um
processo social por meio do qual as pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outras pessoas.
Lembrando Maslow, podemos dizer que
as pessoas tendem satisfazer suas necessidades a partir da aquisição desses
produtos e serviços. Cabe, portanto, ao profissional de marketing estar atento
a essas necessidades e investir em estratégias de venda.
Referência Bibliográfica
KOTLER, Philip. –
Marketing para o século XXI: como
criar, conquistar e dominar mercados; São Paulo - Ediouro, 2009
ROCHA, Everardo P. Guimarães. Magia e
capitalismo: um estudo antropológico da
publicidade. 3.ed.
São Paulo: Brasiliense, 1995.
STONE, Bob. –
Marketing direto; São Paulo, Nobel, 1992
TAVARES, Fred. –
Gestão da marca: estratégia e marketing; Rio de Janeiro, E-papers Serviços
Editoriais Ltda, 2003.
