MARKETING

“Mesmo hoje em dia ainda há muitas empresas

atuando com o foco na venda do produto

em vez de com o foco na satisfação das necessidades”.

- PHILIP KOTLER

Vivenciamos a era das imagens, a era dos rótulos e dos clichês. A época onde cuidar para que a imagem apareça bem na fita é condição de primeira instância. Entre o mundo corporativo não poderia ser diferente. As empresas também primam por este cuidado. O cuidado com a sua marca. Portanto, o que iremos  apresentar aqui é a forma como as empresas investem capital para melhorarem e manterem a sua marca no mercado globalizado.

Há quem admita que o mercado atual gira em torno das inúmeras marcas que circulam no comércio globalizado. Por isso que – especialmente entre os jovens – os produtos de “marca” são tão competitivos. Comprar uma camiseta de marca é mais interessante do que comprar outra que não tenha o mesmo reconhecimento. Percebam, pois, que estamos falando de marketing. Ou seja, uma estratégia de vendas utilizada pelo mundo corporativo para tornar conhecida a sua marca – e, por conseguinte, os seus produtos.

Lembremos que, desde que o mundo é mundo que o homem procura satisfazer as suas necessidades a partir do meio externo (seu mundo circundante). Neste ponto, peço-lhes licença para abrirmos um parêntese e falarmos um pouco sobre Abraham Maslow, antes de continuarmos com o nosso estudo sobre o marketing.

Hoje, sabe-se que a motivação humana tem origem nas necessidades e que a motivação, propriamente dita, é conseqüência de necessidades não satisfeitas. Por exemplo, você só se percebe motivado a beber água quando o seu organismo manifesta a necessidade de água (necessidade fisiológica); ou motivado a comprar uma roupa nova ou um carro novo quando o seu eu interior sinaliza a necessidade de ser valorizado por outras pessoas (necessidade de auto-estima). Isto é,  só para citar algumas das necessidades da Hierarquia de Necessidades elaborada por Maslow.

A teoria de Abraham Maslow (1908 – 1970), psicólogo norte-americano, é a teoria que fala acerca da motivação humana e, certamente, a teoria mais conhecida entre psicólogos e profissionais da área do conhecimento humano. Por isso que é tão importante que o profissional de gestão de pessoas tenha ciência sobre a sua existência. Logo,  A Teoria da Hierarquia das Necessidades, como ficou conhecida, ganhou considerável notoriedade entre aqueles que trabalham com motivação humana.

1. Necessidades fisiológicas (básicas), tais como a fome, a sede, o sono, o sexo, a excreção, o abrigo;

2. Necessidades de segurança, que vão da simples necessidade de sentir-se seguro dentro de uma casa a formas mais elaboradas de segurança como um emprego estável, um plano de saúde ou um seguro de vida;

3. Necessidades sociais ou de amor, afeto, afeição e sentimentos tais como os de pertencer a um grupo ou fazer parte de um clube;

4. Necessidades de estima, que passam por duas vertentes, o reconhecimento das nossas capacidades pessoais e o reconhecimento dos outros face à nossa capacidade de adequação às funções que desempenhamos;

5. Necessidades de auto-realização, em que o indivíduo procura tornar-se aquilo que ele pode ser: " O que os humanos podem ser, eles devem ser: eles devem ser fiéis à sua própria natureza!". 

             Bom, agora que vimos – resumidamente – um pouco da teoria de Maslow, voltemos ao nosso tema principal. É importante frisarmos que as necessidades não são criadas, mas descobertas. Descubra as necessidades dos seus clientes e ganhe um grande tesouro. Obviamente que para isto acontecer é preciso estar atento tanto às manifestações do mercado quanto àquelas sinalizadas pelas pessoas. Não esqueça que grandes idéias são frutos de observações contínuas. Mas, pensemos um pouco sobre a origem da palavra marketing,  para entendermos melhor a sua influencia no mercado   ( e sobre as pessoas).

            Iremos encontrar ao longo da história da humanidade as bases para a instalação do marketing. Sabe-se que surgiu da necessidade dos industriais em administrar suas empresas a partir da Revolução Industrial. Suas preocupações iniciais eram com a logística e a produtividade; uma vez que, procurava-se maximizar os lucros. Não havia, como hoje, uma participação direta dos consumidores. Não tínhamos barganha. Com o passar dos tempos, especialmente após a Segunda Guerra Mundial, começou-se a teorizar sobre como atrair e conquistar os consumidores. No entanto, as ações empregadas neste período eram técnicas ingênuas e, muitas vezes, maliciosas. Por isso que, até hoje, muitos vendedores ainda são vistos como verdadeiros charlatões.

            Com a globalização os profissionais do marketing precisaram adaptar-se as novas tecnologias e, por conseguinte, amadurecer suas técnicas de abordagem. A partir daí o marketing passa a ser visto como um mercado em ação, ou o mercado em movimento. Uma vez que, as ações utilizadas passam a ser consideradas como estratégias de venda. Percebeu-se, por exemplo, que cuidar dos chamados clientes internos (os funcionários) proporcionava bem-estar no ambiente de trabalho e os motivava a falar bem do produto para os chamados clientes externos (as pessoas que buscam as empresas para adquirirem produtos). Temos aqui uma das varáveis do marketing: a) o marketing direto e b) o marketing indireto. O primeiro promovido pelas empresas para que seus produtos sejam aceitos pelo mercado. Neste sentido, pode-se falar em ações como: propaganda, merchandising, cross seling, e-marketing e pós-venda, só para citarmos algumas.

            A segunda variável diz respeito ao cliente propriamente dito. Sabe-se que quando o cliente é bem atendimento e sai satisfeito da empresa na qual foi atendido tende a comentar (e indicar) a outras pessoas o produto que adquiriu, bem como o local onde realizou a compra. Estudos revelam que um cliente bem atendimento (satisfeito) comenta com pelo menos três pessoas, enquanto que um cliente quando sai insatisfeito comenta com outras dez ou quinze pessoas. Portanto, pode-se concluir que investir na qualidade dos atendimentos é rentável para as empresas. Em outro capítulo falaremos mais detalhadamente sobre como investir na qualidade de vida no trabalho dos funcionários para que haja mais satisfação no ambiente de trabalho.

            Uma das ações de marketing que citamos foi a propaganda. Deriva do latim propagare e tem como função propagar, divulgar, tornar conhecida a marca de um produto que se está comunicando. Por isso que se diz que a propaganda é a alma do negócio. Segundo Rocha (1995), a propaganda vende, educa e estimula o progresso.

            A segunda ação que citamos foi o merchandising, uma ferramenta de marketing utilizada no ponto de venda e nos meios de comunicação (como rádio, TV, internet, cinema e revistas) para reforçar mensagens publicitárias. Hoje trabalha-se com cross merchandising (também conhecido como cross seling), ou seja, uma técnica que tem por finalidade cruzar (cross) os produtos no ponto de venda que tenha uma relação direta entre si e que se destaquem dos demais produtos. Um bom exemplo disto é quando vemos uma cena na TV em que uma pessoa entra em um supermercado para comprar cerveja, vai até a prateleira onde está o produto e ao encontrá-lo visualiza bem ao lado das cervejas alguns pacotes de amendoim ou outros salgadinhos (petiscos) dando a entender que é uma combinação perfeita para acompanhar a cervejinha.

            O E-marketing traz as estratégias do marketing na mídia digital, também chamado de cybermarketing. Surge a partir das inovações tecnológicas e do mundo globalizado, representado a evolução mais recente do marketing direto.

            E finalmente o pós-venda. Uma ação eficiente, mas pouco utilizada por muitos. Consiste no acompanhamento do profissional junto ao cliente após a venda ser realizada. O objetivo do pós-venda é fidelizar o cliente.

            É bom que não esqueçamos que – independente da ação utilizada - o marketing é parte de todo um processo de estratégias de venda que se instala para que haja fluxo de bens e serviços. Daí o fato de entender-se marketing como o próprio mercado em movimento. Isto porque suas atividades giram em torno do produtor e do consumidor.

            Com a globalização a satisfação do cliente passa a ser a condição mais importante deste processo de estratégias de venda. Assim, todas as ações desenvolvidas no marketing acabam visando à satisfação do cliente. Acreditando-se que, com ela e a partir dela, é que se conquistam novos espaços no mundo mercadológico.

            Citando Kotler (2006) marketing é um processo social por meio do qual as pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outras pessoas.

            Lembrando Maslow, podemos dizer que as pessoas tendem satisfazer suas necessidades a partir da aquisição desses produtos e serviços. Cabe, portanto, ao profissional de marketing estar atento a essas necessidades e investir em estratégias de venda.

Referência Bibliográfica

KOTLER, Philip. – Marketing para o século XXI: como  criar,     conquistar e  dominar mercados; São Paulo -    Ediouro, 2009

ROCHA, Everardo P. Guimarães. Magia e capitalismo: um estudo antropológico da  publicidade. 3.ed. São Paulo: Brasiliense, 1995.

STONE, Bob. – Marketing direto; São Paulo, Nobel, 1992

TAVARES, Fred. – Gestão da marca: estratégia e marketing; Rio de Janeiro, E-papers Serviços Editoriais Ltda,  2003.